丸美的燃是以終為始,沿著長期價值變化著向上盤旋,以此對抗經濟周期。

  丸美集團CEO孫懷慶一直是個頗具話題的人。

  2019年7月25日,丸美上市成國內“眼霜第一股”,隨即市值一路高歌,僅40天便超上海家化成為了第一,如今市值已幾近250億。此前,孫懷慶本人也以217.8億元的財富,躋身2019福布斯中國400富豪榜第106位,成業內首富。

△ 丸美集團CEO孫懷慶

  他是個時代英雄,將MARUBI丸美塑造成為“眼部第一護理品牌”,并自一定程度上引領了國內的抗衰市場。

  “成功者都是長期主義者。”孫懷慶內心篤定。

  他期望承托起大國崛起的夢想,欲將丸美集團打造為一個受人尊重,可以穿越經濟周期,且具備世界級競爭力的多品牌、多品類公司。于是他四處“掐尖兒”,在整合最優資源上可謂“不擇手段”。

  如今倒應了那句話:經得起多大的詆毀,就受得起多大的贊美。

△ 丸美CEO孫懷慶&丸美內容營銷總監林利鵬接受媒體采訪

  拿到新世界的入場券,夢想才剛起航

  “我覺得我們中國人特別謙虛。”孫懷慶隨即舉了個例子,美國學生無論是否名校畢業,談及夢想時大多脫口而出要“改變世界”,但中國名校畢業生僅要成為某領域的“中國第一人”。

  “我覺得我們也應該將夢想變為‘改變世界’,以中國現有的實力,成為第一就無異于‘改變世界’。”

  一切皆有可能。改革開放40年,中國從“被開除球籍的危險”到走近世界舞臺中央,一度顛覆了世界對中國的認知。所以說,任何偉大的夢想都不應被質疑湮沒。

  丸美小心翼翼地跨出上市的第一步,期間卻遭遇波折重重。

  據孫懷慶回憶,從2014年6月27日遞交招股書,到2019年7月25日正式敲鐘,丸美就歷經了五年上市長跑,事實上,公司在很早前就已在籌備,上市可說是“十年磨一劍”。

  “在別人看來是曲折,在我看來卻是最好的安排。”他說,一次次的歷練,丸美在公司內控和心態上已調整成非常好的狀態,早就能經受作為一個上市公司的監控。

  其后,即便市值增長如斯,他也波瀾不驚。“市值不應成為企業家最關注的點,你不要把它看成是投資者給我們的‘信任票’,而應該看成是‘期望票’,如果未來3-5年我們做得好,投資者堅持不換手才是真正的信任。”

  堅信“相信”的力量,同時又不自我迷失,孫懷慶一直很淡定。

  用他的話說,資本市場日漸成熟,資本會為企業給出正確、合理的估值。據悉,2019年12月16日,丸美已成上證180指數中唯一入選的化妝品企業。

  如果將企業看做一個人的成長歷程,17歲的丸美才剛步入大學,“上市”則是市場發出的錄取通知書。孫懷慶認為,企業成長的環境已從內河切換為大海,其將擁有無限可能,卻也會遇到意想不到的危險。

  放眼更大的格局,塑造更燃的夢

  “不要著眼于眼前,站在現在看未來;而要以終為始,站在未來看現在。想要成為誰,你就得去到哪里。”孫懷慶的“逆向工作法”,其核心便是圍繞長期價值展開的。

  誠然,當拿到了新世界的入場券后,丸美仍需繼續豐盈夢想的羽翼。

  丸美欲對標歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂類似的航母級國際集團,它們少則20-30個品牌,多則70-80個品牌,因此“金字塔”品牌矩陣必是非建不可的。

  丸美現已擁有MARUBI丸美、MARUBI TOKYO丸美東京、春紀、戀火四大品牌。其中,MARUBI丸美將被打造為年銷超10億美元的“超級品牌”,MARUBI TOKYO丸美東京將打造為對標高端外資的抗衰品牌,春紀則是狙擊年輕受眾的食材養膚,戀火定位為韓國的底妝家族。

△ 第五代丸美彈力蛋白眼精華

  “未來10年,丸美會在做好現有品牌的同時并購一些品牌,可能是豐富價位梯段,可能是豐富所屬品類,也可能是豐富來源國家。”孫懷慶如是指出,并購是企業做大的捷徑,也可能是上市公司的坑。

  至于何時執行,時間仍不確定,因為企業對此需慎之又慎。

  事實上,若從一個較長的時間維度看,丸美自2002年創立以來,其市場體量已日漸龐大?赏杳赖纳鲜胁⑽唇o他的生活帶來多大變化,仍是忙到毫無假期,仍是一刻也不敢懈怠。

  “西方用200年完成工業革命,而中國只用了40年,我們這一代人注定辛苦,但生在這個偉大的、最接近中華民族偉大復興的時代,就更要有擔負偉大夢想的使命感。所以,得去做那些長期的事。”他這樣打氣道。

  孫懷慶坦言,很多人覺得他說的話“太虛太空”,他卻不以為意。若有天覺得夢想遙不可及了,那他不僅輸給了現實,更是輸給了自己。

  咬定上行趨勢,丸美不做豐田做奔馳

  前不久,孫懷慶去往華爾街和投行交流,有人發問:“MARUBI丸美彈彈彈眼霜價位和雅詩蘭黛小棕瓶差不多,你憑什么和雅詩蘭黛比?”

  再者,丸美此前也做過相關市場研究發現,100個消費者中有70-80人都知道MARUBI丸美,但購買其產品的僅有20-30個。中間的這40-50人去哪了?

  孫懷慶直言:“市場是最不講道理的‘老師’,‘大一新生’就要和雅詩蘭黛這種畢業工作好幾年的‘職場精英’一起‘考試’。”盡管丸美已在國產眼霜品類中獨占鰲頭,但仍有太多人對國產品牌不抱信任。

  “目前大多數國貨品牌包括新銳品牌都處于大眾價位,品牌溢價都被消費者交了‘智商稅’。國貨品牌向上走是挑戰,但需要的有人率先步入高地,我們愿意成為其中的嘗試者。”

  孫懷慶認為,電動汽車革了10萬以下車的命,就像新銳品牌死磕性價比得以快速崛起,高端化將不僅是消費升級的需求,更是企業構筑競爭壁壘的要求。

  于是,通過深度踐行“鐵三角”戰略,把制造與研發交給日本人做,把設計和創意交給法國人做,把營銷和推廣交給中國做,MARUBI丸美已成國內眼霜產品中價位最高,且市場規模最大的品牌。孫懷慶自信道,“如果和小棕瓶一起盲測,丸美甚至能獲得碾壓性勝利。”

  △ 丸美旗下日本原創高端抗衰品牌MARUBI TOKYO丸美東京

  此外,丸美還曾于2015年提出布局高端品牌系列,將MARUBI TOKYO丸美東京作為深耕高端抗衰領域的戰將。彼時,品牌就構思了5大系列,計劃于2018年至2022年逐年發布。當前,日本酒御齡冰肌、日本花彈潤嬌嫩、日本珠臻皙奢養三大系列業已上市。

  “如果現在的MARUBI丸美是豐田,MARUBI TOKYO丸美東京就是雷克薩斯,對標的是奔馳。”孫懷慶說。

  對于高端化進程的推進,時間會是消費者教育的最佳武器。

  立足長期主義,逆向而生

  “很多人常犯的錯誤是,老是高估近兩年的變化,卻又低估了十年間的變化,我就說要以終為始,思考十年后的變化,再倒推近兩年的戰術調整。”

  的確,近幾年國際品牌瘋狂下沉,新銳品牌蜂擁崛起,很多本土企業在萬仞高的驚濤駭浪中浮沉,被滯后的發展漸欲迷了眼。孫懷慶卻異常清醒。

  “國際品牌都啟用‘降維打擊’戰術了,盡管市場表現不錯,但它已經不惜和本土品牌站在同一維度重新出發了,早晚會有盛極必衰的時候。”他分析道,“新銳勢力更不用懼怕,產品一定是潮起潮落,形成品牌才擁有穿越經濟周期的前提,現在很多品牌在后臺管理上仍很弱。”

  亞馬遜創始人杰夫·貝佐斯曾說,不要著急面對變化,要永遠專注于不變化。

  孫懷慶將此奉為圭臬,他表示:“未來十年,不變的是消費者對優質創新產品的需求,不變的是品牌的建設和傳播。”

  據丸美股份2019半年報顯示,公司研發費用占營業收入的2.2%左右,這一水平處于行業中高標準。孫懷慶表示,未來這一比例會持續增加,以從產品端保持進攻的態勢。

  “‘品牌’實際上是給予消費者一種信心保證,而優質創新的產品一定來自于研發端的大量投資。”

  孫懷慶指出,未來幾年,丸美要加強廣州研發中心,組建上海研發中心,以完成長三角和珠三角兩大美業人才聚集地的布點,同時加強東京研發中心,并籌建巴黎、紐約研發中心,完成日本、法國和美國三個化妝品超級大國的布局。此外,產業還將在數字化轉型的基礎上重做一遍,爭取集團每年有20%-30%的銷量來自新品。

  而在傳播上,丸美同樣不遺余力。“作為上市公司來說,把廣告減少增加賬面利潤是很容易的,但短期看特別好,長期對品牌是有損害的。”孫懷慶指出,20%的廣告費是優秀快速品的剛需成本,丸美未來還將維持這一比例。

  △ MARUBI TOKYO丸美東京成中國國家游泳隊戰略合作伙伴

  據悉,過去17年,丸美投放的廣告費大約為15億元,未來幾年更將持續不斷地加強品牌建設。

  “新銳品牌的崛起讓我們知道了社交媒體的力量,其實社媒的底層邏輯是數據,所以2020年是我們重視社交媒體傳播的重要一年。”從傳統電視媒體到網絡媒體,再從DSP精準投放轉為雙微一抖小紅書內容營銷,丸美也在適時變革。

  而后,新一輪的攻防開始。

  總結:化妝品行業波譎云詭,從高歌猛進走向萬馬齊喑或許只是轉瞬,這就需要企業經營者保持清醒的頭腦。

  “有人說,創新就要掙脫一切束縛,不破不立,我覺得不完全是。你得把你認為對的東西作為思維底線,所有的創新都不能突破這個規則。”

  這個底線就是孫懷慶對長期主義的堅持。

  他笑侃說,革命的人會顯得特別年輕,所以他始終對生活事業葆有激情。“未來丸美不一定要去全世界,因為全世界的‘高手’都會來中國。如果那時國產品牌能同國際品牌打個平手,或難分難解,你就是世界級。”

  人生是一場永不停止的長跑,前路漫漫,吾將上下而求索。